Как придумать название компании: шесть типов имён, семь способов и выбор из трёх финалистов

Что должно делать название, прежде чем красиво звучать

Когда спрашивают, как придумать название компании, обычно начинают с поиска красивого слова. Полезнее начать с работы, которую это слово будет делать. Ведомство по патентам и товарным знакам США (USPTO) укладывает проверку в одну строку: подумайте, сможет ли публика запомнить, произнести и написать ваш знак. Добавьте четвёртую задачу — отличаться от названий по соседству, и техническое задание готово.

Возьмём обычный случай. Клиент советует вас знакомому по телефону, а вечером тот набирает услышанное в поиске. Если название произносится без запинки и пишется без диктовки по буквам, рекомендация доходит. Если первая половина слова такая же, как у трёх конкурентов на той же улице, знакомый может прийти к одному из них.

Шесть типов названий и реальные компании за ними

Первый тип просто описывает: Volkswagen, как отмечает Википедия, сложен из немецких слов Volk и Wagen и означает «народный автомобиль». Второй — имя основателя: та же энциклопедия возводит Adidas к Ади Дасслеру, который зарегистрировал компанию в 1949 году. Третий — аббревиатура. IKEA на своём сайте объясняет, что название составлено из инициалов основателя Ингвара Кампрада, названия фермы Эльмтарюд и деревни Агуннарюд.

Четвёртый тип — метафора: Nike, по Википедии, названа в честь греческой богини победы. Пятый соединяет два слова в одно. LEGO Group пишет, что название — сокращение датских слов leg godt, «играй хорошо». Похожую историю рассказывает Яндекс на странице о своей истории: в 1993 году основатели пришли к слову как к сокращению от yet another indexer, «ещё один индексатор», а первые буквы заменили русской «Я».

Шестой тип — слово, которого раньше не было. В рассказе Kodak о Джордже Истмене сказано, что он выдумал название с нуля и любил букву K, которую считал сильной и резкой. USPTO относит выдуманные, произвольные и намекающие обозначения к сильным, а описательные и родовые — к слабым: Apple для компьютеров — произвольное, «сливочный» для йогурта — описательное, а «велосипед» для велосипедов зарегистрировать нельзя вовсе. Чем понятнее название с первого взгляда, тем труднее оставить его за собой.

Рабочая сессия: семь способов набрать варианты названия

Отведите час, возьмите большой лист и договоритесь об одном правиле: пока список не станет длинным, ничего не оценивают. Первый способ — записать простыми словами, что вы делаете и для кого. Второй — перечислить, что клиент получает или чувствует в конце: скорость, спокойствие, тепло, чистый результат. Такие слова намекают на пользу, не называя ремесло.

Третий способ — метафора: предметы, животные, места и герои мифов, в которых есть нужное вам качество. Четвёртый идёт от того, что уже ваше: фамилия, улица, деревня, семейное словечко. Пятый превращает длинные честные описания в инициалы и проверяет, читаются ли буквы как слово. Аббревиатуру, которую можно произнести, проще сказать по телефону, чем ту, что диктуют по буквам.

Шестой способ — склеивать и обрезать: возьмите два слова из прежних списков, оставьте от каждого слог или два и соедините, как сделал датский производитель игрушек. Седьмой — придумывать на слух: выберите буквы, которые вам нравятся, как Истмен выбрал свою K, и стройте вокруг них короткие слова. Хорошо, когда двое работают порознь, а потом меняются листами. Остановитесь, когда лист заполнен, и ничего не выбирайте в тот же день.

Фильтр: сказать вслух, продиктовать, проверить значение

Наутро список проходит фильтр, и большая часть его не пройдёт. Произнесите каждый вариант вслух в настоящей фразе, затем продиктуйте тому, кто его не видел, и посмотрите, что он запишет. Звучание важно и для закона. На странице USPTO о вероятности смешения приведён пример: T. Markey и Tee Marquee — два обозначения, которые могут произноситься одинаково, хотя пишутся по-разному.

Затем проверьте значение. То же ведомство советует тем, кто собирается продавать за рубежом, подумать, не получит ли знак другой смысл в переводе на иностранный язык. На практике короткий список показывают носителю каждого языка, на котором говорят ваши клиенты, и спрашивают, что слово напоминает, включая сленг. Если вы работаете в двух алфавитах, напишите название кириллицей и латиницей и посмотрите, остаётся ли оно одним словом.

Домен и ники: что делать, если .com уже занят

Прежде чем привязаться к названию, посмотрите, где оно будет жить: домен в нужных зонах и ник в каждой сети и мессенджере, которыми пользуются ваши клиенты. У каждой площадки свой алфавит. Например, в справке Telegram сказано, что в имени пользователя допустимы латинские буквы от a до z, цифры от 0 до 9 и подчёркивание. Название с дефисом, пробелом или кириллицей без изменений туда не перейдёт, поэтому заранее решите, как оно пишется латиницей.

Если .com занят, сначала посмотрите, кто его держит. Работающая компания из вашей сферы под тем же словом — предупреждение о самом названии, а не о домене. Припаркованная страница или посторонний бизнес в другой стране — вопрос поменьше: берите национальную зону, добавьте короткое слово с категорией или городом или постройте адрес иначе. Главное, чтобы на слух название везде оставалось одним и тем же.

Один короткий путь закрыт: адрес, повторяющий чужой бренд. ВОИС (WIPO), Всемирная организация интеллектуальной собственности, описывает политику UDRP как основу для разрешения споров между владельцами доменов и владельцами товарных знаков. Заявитель должен показать, что домен тождествен его знаку или сходен с ним до степени смешения, что у владельца домена нет прав или законных интересов в отношении адреса и что домен зарегистрирован и используется недобросовестно. Политика действует в общих зонах вроде .com и в тех национальных, которые её приняли.

Юридическая проверка коротко: базы товарных знаков и запреты в названии

Свободный домен ничего не говорит о товарном знаке, поэтому первый поиск делают до того, как что-то напечатать. Глобальная база брендов ВОИС собирает международные знаки Мадридской системы и знаки участвующих национальных и региональных ведомств; сама ВОИС добавляет, что разумно проверить и национальные реестры. Какой именно — зависит от того, где вы работаете: в России, как указывает Википедия, товарные знаки регистрирует Роспатент, а его институт ФИПС публикует открытые реестры; в США это USPTO; портал Евросоюза Your Europe называет ведомство EUIPO для охраны во всех странах ЕС. По объяснению USPTO, знакам не нужно быть одинаковыми, чтобы столкнуться: достаточно сходства до степени смешения при родственных товарах или услугах.

У названия юридического лица свои правила, и в каждой стране они свои. В России это статья 1473 Гражданского кодекса, текст которой публикует «КонсультантПлюс»: фирменное наименование коммерческой организации содержит указание на организационно-правовую форму и собственно наименование, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности. В него нельзя включать официальные наименования иностранных государств, органов государственной власти и местного самоуправления, наименования общественных объединений, а также обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали; слово «Россия» допускается по разрешению. Статья 1474 не допускает наименования, тождественного чужому или сходного с ним до степени смешения, если компании ведут аналогичную деятельность и чужое наименование внесено в реестр раньше. Это пересказ действующей редакции, а не юридическая консультация: окончательную проверку названия проводит патентный поверенный.

Как выбрать из трёх финалистов без голосования

После фильтров обычно остаётся горсть названий. Сократите её до трёх: три можно сравнить честно, десять — нет. Затем поставьте каждое туда, где оно будет жить: на эскиз вывески, в адрес почты, в первую строку объявления, в приветствие по телефону. Название, которое сильно смотрелось на листе, иногда оказывается длинным для вывески или неудобным в адресе.

Дальше проверьте тройку на людях, которые в деле не участвуют. Не спрашивайте, нравится ли название: вкус мало говорит о памяти. Упомяните все три в разговоре с пятью клиентами или знакомыми, а на следующий день спросите, какие они помнят и как бы их написали. Их ошибки покажут, как название будут искажать в жизни.

Наконец, взвесьте, чего каждый тип названия требует от бизнеса. Описательное объясняет себя с первого дня, но стоит на слабой стороне шкалы USPTO. Выдуманное проще всего защитить и дольше всего наполнять смыслом. Намекающее слово или метафора стоят между ними, и для небольшой фирмы без крупного рекламного бюджета эта середина часто оказывается практичным выбором.

Когда отдать нейминг специалистам и что подготовить

Местный бизнес с одним языком, одним продуктом и владельцем, у которого есть свободная неделя, справится со всем этим сам. Помощь со стороны оправданна, когда название должно работать в нескольких странах и алфавитах, когда линейке продуктов нужна система имён или когда партнёры не могут договориться. VITON13 Studio — одно из мест, где берутся за нейминг. Что входит в работу и сколько она стоит, описано в гайде студии по ссылке ниже.

Кто бы ни делал работу, сначала подготовьте один лист. Запишите, что вы продаёте и кому, в каких странах и на каких языках, как называются конкуренты. Перечислите слова и ассоциации, которые вам нужны, и те, что исключены. Отметьте, где название будет жить, от вывески до домена и карточки на Wildberries, и кто принимает окончательное решение. С таким листом вопрос «как придумать название компании» перестаёт быть поиском вдохновения и становится коротким проектом с понятным концом.