Что такое карточка товара на маркетплейсе: из чего она состоит и по каким правилам живёт

Карточка товара — страница, на которой покупатель решает

Если спросить начинающего продавца, что такое карточка товара, он скажет: страница с фото и ценой. Это почти верно, но важнее то, как она устроена внутри. В руководстве Amazon для продавцов карточка состоит из двух частей: страницы товара и предложений продавцов. На странице — название, изображения, описание и другие данные. В предложении — цена, условия доставки и акции.

Такое деление многое объясняет. У Amazon предложения всех продавцов одного товара видны на одной и той же странице, и за одну карточку спорят несколько магазинов. Карточка рассказывает о вещи, предложение — о сделке. Когда продавец смешивает их и вписывает скидку в название, он нарушает первое, что пытаются запретить правила площадок. На Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это всё вместе называют карточкой товара.

Из чего состоит карточка товара и кто её заполняет

По справке Яндекс Маркета для продавцов, чтобы сохранить товар в каталоге, достаточно названия и артикула. Остальные обязательные данные можно добавить позже. Нужно хотя бы одно изображение, которое отвечает требованиям. Категорию Маркет может подсказать сам по названию. Дальше идут бренд, описание до 6000 знаков, вес и габариты с упаковкой и цена одной единицы со всеми налогами.

Для части категорий данных нужно больше. Та же справка говорит, что аптечным, ветеринарным и ювелирным товарам, а также товарам с обязательной маркировкой нужен действительный штрихкод GTIN. Без него товар не появится на витрине. Характеристики — самая строгая часть карточки: размер, материал, объём, мощность. По ним покупатели настраивают фильтры, поэтому пустое поле обходится дороже слабой фразы.

Две части карточки продавец не пишет вовсе. В справке Маркета для покупателей сказано, что рейтинг складывается из оценок, необязательно с текстом отзыва, и обновляется каждый день. Оставить отзыв может тот, кто забрал заказ, получил и вернул его или отказался от него в пункте выдачи. Руководство Amazon добавляет, что больше отзывов и выше рейтинг — больше шансов на покупку. Влиять на эти части можно только товаром и сервисом.

Как площадки просят писать название и описание товара

Справка Яндекс Маркета называет оптимальную длину названия — 60–120 символов. Схема простая: тип товара, производитель, модель и важные характеристики. Рекламировать товар в названии нельзя. Не нужно указывать цену, условия продажи, доставки и гарантии, страну производства, название магазина и контакты. Amazon Ads для рекламируемых товаров советует названия около 60 символов, и обе площадки могут эти цифры поменять.

Для описания правила свои. Маркет рекомендует от 500 знаков, чтобы карточка получила баллы качества, а максимум — 6000. В описании нельзя рекламировать товар, повторять характеристики, ставить ссылки и набивать текст ключевыми словами. У Amazon вместо длинного текста есть до пяти пунктов с главными свойствами товара.

Фото и видео в карточке: каким должно быть главное изображение

Технические требования к фото — самая простая часть. Яндекс Маркет принимает файлы .jpg, .jpeg, .png, .heic и .webp весом до 10 МБ и размером от 200 × 200 пикселей. Покупатели видят изображения, приведённые к формату 3 × 4. Основное изображение одно, дополнительных может быть несколько. У Wildberries и Ozon свои цифры — они в инструкциях для продавцов.

К главному фото требования строже. Маркет просит показать товар целиком на нейтральном фоне, белом или прозрачном, так, чтобы он не сливался с фоном. Товар должен занимать не меньше двух третей кадра, а по краям нужны поля. Amazon Ads советует от четырёх фото с разных ракурсов, не меньше 1000 пикселей по высоте или ширине, и чтобы товар занимал от 80% кадра. Руководство Amazon разрешает до девяти фото и просит чёткие снимки при хорошем свете на простом фоне.

В таблице качества Маркета одно видео даёт 2 балла, а первое хорошее фото — до 24. Это самый весомый пункт таблицы. Причина видна в любой выдаче: первое фото покупатель видит в сетке ещё до того, как открыл карточку. Товар, обрезанный по краю, теряет клик раньше, чем прочитают название.

Инфографика на фото товара и её границы по правилам площадок

Инфографика — это текст, значки и цифры поверх фото или рядом с ним: размеры, материалы, комплектация. Яндекс Маркет разрешает её, если она наглядна и помогает быстро понять, что за товар предлагают. Ещё она уместна для цифровых товаров, которые нельзя сфотографировать. Для лекарств сведения должны совпадать с инструкцией по применению, а обещать безопасность и эффективность нельзя.

Границы касаются продающих слов, а не дизайна. Правила Маркета запрещают слова, которые не относятся к самому товару: «скидка», «цена», «с доставкой». Под запретом и оценки вроде «хит», «лучший», «идеальный», сравнения с другими товарами, заявления «оригинал» и призывы оставить отзыв за баллы. Водяные знаки, ценники, контакты, сведения о доставке, ссылки и логотип магазина или маркетплейса считаются лишним, а логотип бренда можно. У Wildberries и Ozon свои списки, и их стоит прочитать до того, как рисовать серию.

Как карточку товара находят в поиске маркетплейса

Яндекс Маркет публикует примерные веса для своей выдачи. Релевантность запросу — 23,5%, личные предпочтения покупателя — 19,5%. Цена — 18%, популярность товара — 15,5%, качество карточки — 14,5%, срок доставки и рейтинг магазина — 9%. Площадка может эти цифры пересмотреть, но смысл понятен: хорошая карточка — один фактор из нескольких, а не пропуск в первую строку.

Текст карточки работает на релевантность. Справка Маркета прямо говорит, что поисковые алгоритмы ориентируются на названия товаров. В его разборе поиска есть простой пример: подходящий телевизор не попадётся покупателю, если в карточке не указана диагональ. Там же сказано, что на позицию в выдаче влияют и отзывы. Руководство Amazon о том же: ключевые слова в названии, описании и пунктах помогают найти товар.

Качество карточки продавец контролирует полностью. Маркет оценивает его по стобалльной шкале, пишет, что контентом управляет продавец, и советует держать показатель от 80 баллов. В таблице название стоит до 10 баллов, описание — 20, первое хорошее фото — 24, ключевые характеристики — 12, бренд — 2, видео — 2. Оценка видна в кабинете на «Сводке», в каталоге и на странице каждой карточки, и ею удобно проверять себя.

Как выглядит продающая карточка и где карточки проигрывают

Продающая карточка отвечает на вопросы покупателя в том порядке, в каком они возникают. Что это — название по схеме «тип, производитель, модель, свойства». Как выглядит — чистое главное фото, где товар виден целиком. Подойдёт ли — заполненные характеристики с цифрами для фильтров. Можно ли доверять — отзывы и рейтинг. Amazon Ads советует рекламировать товары, у которых от пяти отзывов и рейтинг от 3,5 звезды: площадка сама считает отзывы частью готовности карточки.

Слабые карточки проигрывают в одних и тех же местах. Название, написанное как реклама, с акцией и именем магазина. Главное фото, где товар мелкий, а фон пёстрый. Инфографика с ценой, скидкой или словом «хит», которые правила запрещают. Описание, которое пересказывает характеристики или набито ключевыми словами, и пустые поля, из-за которых товар выпадает из фильтров.

Карточка товара своими силами или на заказ: что подготовить

Ответ на вопрос, что такое карточка товара, заканчивается там, где начинается работа: кто бы её ни заполнял, факты даёт продавец. До старта соберите артикул, точное название по схеме площадки, категорию, бренд, вес и габариты с упаковкой и штрихкод, если категория его требует. Запишите настоящие значения всех характеристик. Оставьте образцы товара для съёмки.

Сделать самому реально, когда товаров немного, они простые и их можно снять целиком на нейтральном фоне. Справка площадок бесплатная и подробная, а оценка качества показывает, чего не хватает. Заказывать разумно, когда позиций десятки, площадок несколько и у каждой свои правила или нужна единая серия фото и инфографики. В любом случае карточку сверяют с действующими правилами, а не с прошлогодними привычками.

Студия, например VITON13 Studio, может оформить карточки и инфографику и заняться поиском на маркетплейсе, но придумать факты о товаре не может. Принесите список выше, фото, которые уже есть, и вопросы, которые покупатели задают чаще всего. Попросите сверить результат с текущей справкой каждой площадки до загрузки. Цены и условия — в гиде и на странице услуги по ссылкам ниже.