Exemples de pitch deck : ce que montrent LinkedIn, Buffer et les guides des investisseurs

Pourquoi les exemples publics de pitch deck sont si rares

Ceux qui cherchent des exemples de pitch deck veulent souvent une maquette à copier. Un exemple est plus utile comme trace de la construction d’un vrai argument. Wikipédia décrit le pitch deck comme un diaporama accompagné d’une présentation orale, destiné à lancer la discussion et à donner aux investisseurs l’envie de lire le plan écrit, avec en général un résumé et quelques graphiques de tendances financières. Le deck ouvre une conversation ; il ne conclut pas l’affaire à lui seul.

Les vrais decks sont rares. Reid Hoffman, associé chez Greylock, écrit que le fonds ne partage jamais le deck d’un entrepreneur ; il a donc publié le sien, celui de 2004 qui lui a servi à présenter LinkedIn à Greylock pour une série B. Buffer a mis en ligne les treize slides de son tour d’amorçage. Deux réserves : Hoffman a adouci le texte de plusieurs slides avant publication, et Sequoia, à propos du deck d’Airbnb, dit avoir aimé les idées et la clarté de pensée, pas les slides.

L’ordre des slides que publient Sequoia et Y Combinator

La page de Sequoia sur la rédaction d’un business plan liste dix parties : raison d’être de l’entreprise, problème, solution, pourquoi maintenant, potentiel du marché, concurrence, modèle économique, équipe, finances et vision. Elle demande de commencer par définir l’entreprise en une seule phrase affirmative. C’est plus difficile qu’il n’y paraît, prévient la page, car il est tentant d’énumérer des fonctionnalités au lieu d’une mission. La slide de vision clôt la liste avec ce que vous aurez construit dans cinq ans.

Le modèle d’amorçage de Y Combinator, écrit par Aaron Harris avant un Demo Day de 2018, va d’une slide de titre avec une description d’une ligne au problème, à la solution, à la traction, à ce qui rend l’entreprise unique, au modèle économique, au marché, à l’équipe et à la demande. Le guide de YC sur l’amorçage, signé Geoff Ralston, compte douze parties, ajoute le client et un résumé des points clés, et ne fixe ni format ni ordre. Dans les trois listes, le problème ouvre, l’équipe et l’argent ferment. Entre les deux viennent les preuves, la meilleure carte en tête.

Comment s’ouvrait le deck de LinkedIn : thèse, problème et pourquoi maintenant

La première slide de Hoffman répond à trois questions : ce qu’est LinkedIn, pourquoi il a de la valeur et en quoi il se distingue. Réponse à la dernière : contrairement à une recherche Google, il passe par des personnes en qui vous avez déjà confiance. La deuxième slide sautait le produit pour aller droit aux revenus, publicité, annonces et abonnements, car leur absence inquiétait le plus les investisseurs en 2004. Sa leçon : affronter d’emblée les objections, une à trois, qui menacent la levée, tant que l’attention est maximale. Aujourd’hui, il ouvrirait sur la thèse d’investissement, ce que l’investisseur doit croire pour vouloir être actionnaire, en trois à huit points.

Venait ensuite le problème : pages jaunes, bases de CV et annuaires servaient mal les professionnels, faute de bonnes incitations. Les analogies avec eBay, PayPal et Google montraient comment un réseau avait donné de la valeur à chacun de ces marchés. Son cadrage, un passage général des annuaires aux réseaux, répond à la question que pose Sequoia sur la slide « pourquoi maintenant » : pourquoi cela n’a-t-il pas été construit plus tôt ? Hoffman ajoute une mise en garde : utilisez les analogies pour présenter, pas pour raisonner votre stratégie.

Traction et modèle économique sur les treize slides de Buffer

Buffer, un outil de programmation de publications sur les réseaux sociaux, a publié son deck d’amorçage sous son propre compte avec un titre franc : les slides avec lesquelles nous avons levé un demi-million de dollars. Sa slide de traction affiche 800 utilisateurs payants, un revenu annualisé de 150 000 dollars et des marges de 97 %, plus 55 000 utilisateurs en hausse de 40 % par mois et 1,5 million de publications programmées. C’est ce que Y Combinator attend de cette slide : des chiffres clairs et parlants, avec du contexte près du graphique. Utilisateurs payants et chiffre d’affaires convainquent, car ils se maquillent moins facilement que les visites.

La slide du modèle économique est tout aussi concrète : freemium, avec une conversion constante de 2 % des offres gratuites vers les offres payantes. Selon les calculs du deck, un taux d’attrition de 5 % donne une valeur vie client de 240 dollars et permet de dépenser jusqu’à 5 dollars pour acquérir un utilisateur gratuit. Le deck de LinkedIn listait au contraire trois sources de revenus. Hoffman y voit une erreur, car un seul modèle fait généralement tourner l’entreprise, et traite LinkedIn comme l’exception.

Marché, concurrents et équipe dans les deux decks publics

Ralston demande un marché total disponible de plus d’un milliard de dollars si possible, avec des preuves convaincantes de sa réalité. Hoffman prévient que les investisseurs se fient rarement à ces chiffres et que la partie se joue de bas en haut. Côté concurrence, Buffer a classé ses rivaux par type, comme les tableaux de bord et les outils de programmation, et a conclu par une ligne sur sa différence : une approche de plateforme. Prétendre n’avoir aucun concurrent, écrit Hoffman, revient à dire que le marché est totalement inefficace ou que personne d’autre ne croit à votre créneau, deux absurdités.

La slide équipe arrive tard dans les deux decks. Hoffman explique que les soixante premières secondes concentrent le plus d’attention : ouvrez sur la thèse, puis montrez qui la réalisera. Le modèle de YC veut une slide consacrée aux fondateurs et note que personne ne s’intéresse aux conseillers. La slide équipe de Buffer, réalisée il y a plus de dix ans, citait encore deux conseillers, signe que les conseils évoluent avec les années.

La demande, la dernière slide et les erreurs qu’admet Hoffman

Pour la demande, le modèle de YC veut savoir combien il vous faut, ce que cela permet et, si possible, où vous en serez dans un an ; Ralston ajoute ce que vous avez déjà levé. LinkedIn a rappelé ce qu’avait permis l’argent de sa série A avant de demander 10 millions de dollars. Pour la fin, Hoffman écrit qu’une slide qui n’affiche que « Annexe » ou « Questions » n’est jamais celle que vous voulez voir regardée. Terminez sur la thèse d’investissement, laissez-la à l’écran pendant les questions et gardez des slides d’annexe en réserve, comme LinkedIn avec cinq.

Le passage le plus utile de sa page est la liste de ses propres erreurs. La slide clients était surtout une erreur, car ce type de slide convient aux présentations pour le marché des entreprises, pas à l’internet grand public. Les citations de clients et de la presse ont affaibli la présentation là où des données internes auraient aidé. « Très élevé » aurait dû être « élevé », car les qualificatifs trahissent la nervosité. Et le deck n’avait aucune slide sur les risques, qu’il juge désormais indispensable.

Le design des slides pour le dernier rang et pour le PDF transféré

Le guide de Kevin Hale dans la bibliothèque de YC ramène le design à trois mots : lisible, simple, évident. Lisible, c’est de gros caractères en gras, une police simple et un fort contraste. Simple, c’est une idée par slide. Évident est un test : montrez la slide à un inconnu et, s’il ne formule pas aussitôt votre idée, elle a échoué. Hale écrit la conclusion de chaque graphique en légende et supprime animations, transitions et la plupart des captures d’écran.

Les normes chiffrent ces règles. Les WCAG 2.2 du W3C demandent un contraste d’au moins 4,5:1 pour le texte normal et de 3:1 pour le grand texte, soit dès 18 points, ou 14 points en gras. Le guide de Microsoft pour PowerPoint recommande 18 points ou plus, des polices sans empattement comme Arial ou Calibri, un texte de remplacement sur les graphiques, un titre unique par slide et une couleur qui ne porte jamais seule le sens. Une seule famille de caractères et des couleurs fixes gardent le deck cohérent.

Le deck doit aussi fonctionner sans vous. Ralston demande un document cohérent que les investisseurs pourront montrer à leurs associés, et Hoffman suggère d’inscrire la thèse dans le titre de chaque slide, pour que les titres seuls racontent l’histoire. Hale veut cinq à sept slides pour un passage de deux minutes et demie au Demo Day. Pour un deck complet, Hoffman tient 20 à 25 slides pour une règle empirique. Deux versions sur un même modèle couvrent les deux cas.

D’abord le contenu du pitch deck, ensuite la commande du design

Alan, l’assureur santé français, a raconté comment il a préparé sa série A de 23 millions d’euros, menée par Index Ventures. L’équipe a consacré une semaine au deck, à la data room et à une foire aux questions écrite, pour que les fondateurs ne répondent pas vingt fois à la même question. Tout le processus jusqu’à la signature du term sheet a pris dix jours. Le contenu est venu d’abord, les slides ensuite. Les exemples de pitch deck ci-dessus fonctionnent pour la même raison.

Avant tout design, réunissez donc le contenu dans un seul document. Écrivez la raison d’être de l’entreprise en une phrase et le problème avec des détails concrets. Ajoutez les chiffres de traction avec dates et définitions, les calculs du modèle et les concurrents que vous croisez vraiment. Puis ajoutez les fondateurs, le montant et ce qu’il permet d’atteindre, les principaux risques et les réponses de l’annexe. Un designer peut rendre tout cela clair, mais pas l’inventer.

Le faire soi-même est raisonnable quand l’histoire est claire et que le public se limite à quelques business angels : le modèle de YC est volontairement sobre. Commander le design a du sens quand le deck doit fonctionner à l’écran et comme fichier envoyé, quand les slides de données sont à redessiner ou quand le deck et votre présentation commerciale doivent former un ensemble. VITON13 Studio conçoit des présentations à distance pour des clients de tous les pays. Le guide et la page du service en lien indiquent les prix et le contenu des offres.