Короткий ответ
Самые полезные примеры питч-деков — те немногие, что выложили сами компании: презентация LinkedIn для раунда B 2004 года и 13 слайдов посевного раунда Buffer. Рядом со схемами Sequoia и Y Combinator у них общее ядро: проблема, решение, почему сейчас, показатели роста, модель, рынок, конкуренты, команда и запрос — по одной мысли на слайд и с цифрами, которые можно проверить.
Почему примеров настоящих питч-деков так мало
Те, кто ищет примеры питч-деков, обычно хотят найти макет, который можно повторить. Но пример полезнее как запись того, как строился настоящий аргумент. Википедия описывает питч-дек как слайд-шоу и устное выступление, которые должны начать разговор и вызвать у инвесторов желание прочитать письменный план; обычно в нём краткое резюме и несколько графиков финансовых тенденций. Презентация открывает разговор, но сама сделку не закрывает.
Настоящих презентаций в открытом доступе мало. Рид Хоффман, партнёр фонда Greylock, пишет, что фонд никогда не показывает чужие питч-деки, поэтому он выложил свой: презентацию, с которой в 2004 году предлагал Greylock вложиться в LinkedIn в раунде B. Buffer опубликовал тринадцать слайдов своего посевного раунда. Две оговорки: перед публикацией Хоффман смягчил текст на нескольких слайдах, а Sequoia, вспоминая презентацию Airbnb, пишет, что ей понравились идеи и ясность мышления, а не слайды.
Порядок слайдов, который публикуют Sequoia и Y Combinator
На странице Sequoia о бизнес-плане десять частей: назначение компании, проблема, решение, почему сейчас, потенциал рынка, конкуренты, бизнес-модель, команда, финансы и видение. Начать фонд советует с определения компании одним утвердительным предложением. Это сложнее, чем кажется, предупреждает страница: легко увлечься перечнем функций вместо миссии. Слайд видения закрывает список вопросом о том, что вы построите за пять лет.
Посевной шаблон Y Combinator, который Аарон Харрис написал перед Demo Day 2018 года, идёт от титульного слайда с описанием в одну строку через проблему, решение, показатели роста, особенность компании, бизнес-модель, рынок и команду к запросу денег. В руководстве YC по посевному раунду Джефф Ралстон насчитывает двенадцать частей, добавляет клиента и сводку главных выводов и не закрепляет ни формат, ни порядок. Во всех трёх списках проблема открывает, а команда и деньги закрывают. Между ними — доказательства, и самый сильный козырь идёт первым.
Как открывался питч-дек LinkedIn: тезис, проблема и «почему сейчас»
Первый слайд Хоффмана отвечает на три вопроса: что такое LinkedIn, чем он ценен и чем отличается. Ответ на последний: в отличие от поиска Google, он работает через людей, которым вы уже доверяете. Второй слайд пропустил продукт и сразу перешёл к выручке — реклама, объявления и подписки, — потому что в 2004 году инвесторов больше всего тревожило её отсутствие. Вывод Хоффмана: сразу браться за главные возражения — обычно их от одного до трёх, — пока внимание максимально. Сегодня он начал бы с инвестиционного тезиса — во что инвестор должен поверить, чтобы захотеть стать акционером, — в трёх–восьми пунктах.
Затем шла проблема: «жёлтые страницы», базы резюме и каталоги плохо служили профессионалам из-за неправильных стимулов. Аналогии с eBay, PayPal и Google показывали, как сеть сделала ценным каждый из этих рынков. Его довод — общий переход от каталогов к сетям — отвечает на вопрос, который Sequoia задаёт на слайде «почему сейчас»: почему этого не построили раньше. И предостережение Хоффмана: объясняйте через аналогии, но не стройте на них стратегию.
Показатели роста и бизнес-модель на тринадцати слайдах Buffer
Buffer, сервис отложенной публикации в соцсетях, выложил посевную презентацию под своим аккаунтом с честным названием: слайды, с которыми мы привлекли полмиллиона долларов. Слайд с показателями роста (трекшн) перечисляет 800 платящих пользователей, годовую выручку в пересчёте 150 000 долларов и маржу 97%, а также 55 000 пользователей с ростом 40% в месяц и 1,5 миллиона запланированных публикаций. Именно этого Y Combinator ждёт от такого слайда: ясных цифр с пояснением рядом с графиком. Платящих пользователей и выручку труднее приукрасить, чем посещения, поэтому они и убеждают.
Слайд с бизнес-моделью так же конкретен: фримиум со стабильной конверсией 2% из бесплатных тарифов в платные. По расчёту самой презентации отток 5% даёт пожизненную ценность клиента 240 долларов и позволяет тратить до 5 долларов на привлечение бесплатного пользователя. В питч-деке LinkedIn вместо одной модели было три источника выручки. Хоффман называет это ошибкой, потому что бизнес обычно держится на одной модели, а LinkedIn считает исключением.
Рынок, конкуренты и команда в двух открытых презентациях
Ралстон просит показать объём рынка больше миллиарда долларов, если это возможно, с убедительными доказательствами, что он реален. Хоффман предупреждает, что таким цифрам инвесторы почти не верят, а игра идёт снизу вверх. В слайде о конкурентах Buffer разложил соперников по группам, например панели управления и планировщики, и закончил одной строкой о своём отличии: подход платформы. Заявить, что конкурентов нет, по словам Хоффмана, значит считать рынок совершенно неэффективным или признать, что ваша ниша больше никому не нужна, — и то и другое глупость.
Слайд о команде в обеих презентациях стоит ближе к концу. Хоффман объясняет: больше всего внимания в первые шестьдесят секунд, поэтому начинайте с тезиса, а потом показывайте, кто его выполнит. Шаблон YC требует, чтобы слайд был об основателях, и замечает, что советники никому не интересны. На слайде Buffer, сделанном больше десяти лет назад, ещё указаны два советника — напоминание, что советы меняются вместе с годами.
Запрос денег, последний слайд и ошибки, которые признаёт Хоффман
Для запроса шаблон YC просит назвать сумму, что она даст и, в идеале, где компания окажется через год; Ралстон добавляет, сколько уже привлечено. LinkedIn напомнил, чего добился на деньги раунда A, прежде чем просить 10 миллионов долларов. Слайд с одним словом «Приложение» или «Вопросы», пишет Хоффман, — никогда не тот, на который вы хотите, чтобы смотрели. Заканчивайте инвестиционным тезисом, оставляйте его на экране во время вопросов, а запасные слайды держите наготове — у LinkedIn их было пять.
Самая полезная часть его страницы — список собственных ошибок. Слайд с клиентами он называет скорее ошибкой: такие слайды уместны в питчах для корпоративного рынка, а не в потребительском интернете. Цитаты клиентов и прессы ослабили питч там, где помогли бы внутренние данные. Вместо «очень высокой» надо было написать «высокой»: усилители выдают нервозность. А слайда о рисках не было вовсе, хотя теперь Хоффман считает его обязательным.
Дизайн слайдов для последнего ряда и для пересланного PDF
Руководство Кевина Хейла в библиотеке YC сводит дизайн к трём словам: разборчиво, просто, очевидно. Разборчиво — крупный жирный шрифт простой гарнитуры и сильный контраст. Просто — одна мысль на слайд. Очевидно — это проверка: покажите слайд незнакомому человеку, и если он сразу не назовёт вашу мысль, слайд не работает. Выводы графиков Хейл пишет подписью, а анимации, переходы и большинство скриншотов убирает.
Стандарты дают этим правилам цифры. WCAG 2.2 от W3C требует контраста не ниже 4,5:1 для обычного текста и 3:1 для крупного, то есть от 18 пунктов или от 14 пунктов жирным. Справка Microsoft по PowerPoint советует шрифт от 18 пунктов, рубленые гарнитуры вроде Arial или Calibri, альтернативный текст у диаграмм, уникальный заголовок на каждом слайде и цвет, который никогда не несёт смысл в одиночку. Одна гарнитура и закреплённые цвета делают презентацию цельной.
Презентация должна работать и без вас. Ралстон просит связный документ, который инвесторы смогут показать партнёрам, а Хоффман советует вписывать тезис в заголовок каждого слайда, чтобы одни заголовки пересказывали историю. Для выступления на Demo Day длиной две с половиной минуты Хейл хочет пять–семь слайдов. Хоффман считает ориентиром для полной презентации 20–25. Две версии на одном шаблоне закрывают оба случая.
Сначала содержание питч-дека, потом заказ дизайна
Французская страховая компания Alan рассказала, как готовила раунд A на 23 миллиона евро во главе с Index Ventures. Команда потратила неделю на презентацию, дата-рум и письменные ответы на очевидные вопросы, чтобы основателям не отвечать на один и тот же вопрос двадцать раз. Весь процесс до подписанного term sheet занял десять дней. Сначала было содержание, слайды — потом. Примеры питч-деков выше работают по той же причине.
Поэтому до любого дизайна соберите содержание в один документ. Запишите назначение компании одним предложением и проблему с живыми подробностями. Добавьте показатели роста с датами и определениями, расчёт модели и конкурентов, с которыми вы действительно сталкиваетесь. Затем — основателей, сумму и то, чего она позволит достичь, главные риски и ответы для запасных слайдов. Дизайнер сделает всё это понятным, но придумать за вас не сможет.
Сделать самому разумно, когда история ясна, а слушатели — несколько бизнес-ангелов: шаблон YC намеренно прост. Заказать дизайн имеет смысл, когда презентация должна работать и на экране, и как отправленный файл, когда слайды с данными нужно перерисовать или когда питч-дек и продающая презентация должны выглядеть единым целым. VITON13 Studio делает презентации удалённо для клиентов из любой страны. Цены и состав пакетов — в руководстве и на странице услуги по ссылкам.
Практический чеклист
- Запишите назначение компании одним утвердительным предложением, прежде чем открывать программу для слайдов.
- Поставьте самое сильное доказательство — показатели роста или выручку — сразу после проблемы и решения.
- Назовите настоящих конкурентов по группам и сформулируйте своё отличие одной строкой.
- Пишите заголовок каждого слайда как вывод, который слайд доказывает, чтобы одни заголовки пересказывали историю.
- Подготовьте короткую версию для выступления, полную для отправки и запасные слайды с ответами на ожидаемые вопросы.
Вопросы и ответы
Где найти питч-деки, которые опубликовали сами компании?
Начните с презентаций, которые основатели выложили у себя. На сайте Рида Хоффмана лежит питч-дек LinkedIn для раунда B 2004 года с его комментарием к каждому слайду, а Buffer опубликовал посевную презентацию под собственным аккаунтом. Перерисованная копия на чужом сайте — уже не документ компании, поэтому учитесь по оригиналу.
Сколько слайдов было у LinkedIn и Buffer и сколько советуют инвесторы?
В презентации Buffer 13 слайдов; в питч-деке LinkedIn больше тридцати и ещё пять запасных. Хоффман называет 20–25 слайдов ориентиром, шаблон YC отводит каждой теме от одного до трёх слайдов, а для выступления на Demo Day длиной две с половиной минуты в YC советуют примерно пять–семь.
Хватит ли шаблона Y Combinator, чтобы привлечь посевной раунд?
Шаблон задаёт порядок и намеренно прост по дизайну — в этом его смысл. Но показатели роста, расчёт модели и команду он не заменит. Sequoia пишет о том же на примере Airbnb: фонду понравились не слайды, а идеи, ясность мышления и масштаб замысла основателей.
Нужен ли в презентации для инвестора слайд о рисках?
Хоффман, оглядываясь на питч-дек LinkedIn, пишет, что такого слайда не хватало и что теперь он считает его обязательным. Опытные инвесторы знают, что риски есть у любого проекта, и основатель, который не может их назвать, теряет доверие. Назовите несколько рисков, способных вас остановить, и скажите, как будете их снижать.
Чем презентация для выступления отличается от той, что отправляют по почте?
Презентация для выступления поддерживает ваш голос, поэтому может быть короче и проще. Отправленная должна объяснять себя сама: в YC просят связный документ, который партнёр фонда покажет коллегам, а Хоффман советует заголовки, несущие аргумент. Если обе версии собраны на одном шаблоне, изменённую цифру правят в одном месте.